Córner para Bayern Múnich. La acción transcurre arriba a la izquierda de la pantalla. Los ojos ven algo raro en la platea, pero Müller patea rápido y, como la cámara, seguimos la pelota. Volvemos a concentrarnos en el juego pero la duda queda ahí, rascando atrás de la oreja. Queremos que metan un cambio de frente. Queremos que Douglas Costa desborde. Queremos volver a ver. Y vemos: ese es el logo de Telekom Alemania, ¿no?

Nosotros, distraídos siempre, nos enteramos recién ahora pero esa “T” humana está en las tribunas de Bayern desde que jugaban en el Olympiastadion, antes de mudarse en 2005 a la Arena Allianz. La telefónica germana, que además paga para poner su logo en la camiseta del club, en los carteles led del estadio y en los anuncios de tv, utiliza desde entonces los cuerpos de los hinchas para posicionar su marca.

La moda publicitaria se llama crowd branding, o marketing de multitudes. Esta basada en ese creativo recurso popular al que suelen apelar hinchas de todo el mundo para expresar el amor por su club, su identidad: el mosaico. Y que, a su vez, tiene influencias en las fantásticas coreografías colectivas que son habituales en países asiáticos. Muy lindo todo pero, ¿y el negocio dónde está? El Capital tenía que apropiarlo, cada rasgo del fútbol moderno debe que ser rentable.

En vez de pintar un logo o el nombre de una aerolínea en una tribuna son los propios hinchas, potenciales consumidores, los que materializan los productos que deberían comprar. La noción “el cuerpo como mercancía”, ampliamente trabajada en la Academia, ahora en los estadios. En Bayern funciona así: Telekom ofrece a los nueve mil pasantes que la compañía tiene en toda Alemania que apliquen, antes del inicio de la temporada, por una de las 58 butacas que dan forma a su logo: la “T” y los puntos.

Los elegidos tienen que ir a los partidos vestidos de blanco, de pies a cabeza. Usan un poncho y una gorra para cubrir su cuerpo. Siempre el mismo atuendo, sin importar si llueve o se derriten al sol. Ir al baño no está prohibido, aseguran los directivos de la empresa, pero les recomiendan no dejar vacíos sus asientos durante el juego, es decir, cuando la cámaras están encendidas.

En 2014, Doritos usó la misma estrategia publicitaria durante el Super Bowl. Además de gastar una fortuna para producir y emitir avisos en el entretiempo, y una intensa campaña en redes sociales, la marca de snacks hizo cámaras ocultas en New York para escoger a 50 personas que le dieron forma en una de las cabeceras del estadio a su logo. Fue, dicen con orgullo, “el Dorito humano más grande del mundo”. Un récord sin contendientes.

Los ganadores, empresarios de si mismos, vieron gratis una final que en la reventa costaba casi dos mil dólares. A cambio no les pidieron el alma, apenas sus derechos de imagen, que participaran de unos videos promocionales haciendo monerías y que en vez de vestirse con los colores de su equipo usaran la ropa que les daban, en tonos entre amarillo y naranja, según el asiento que tenía que ocupar.

Algunos portales de marketing celebran la movida por su originalidad y el impacto, santo grial de la religión publicitaria, que generan con costos más bajos de los habituales. “La marca no paga por un espacio cotizado sino que sólo invierte en el coste de las entradas necesarias”, argumentan endeblemente.

En realidad, tanto Doritos en EEUU como Telekom en Alemania hicieron lo que hicieron porque además eran auspiciantes formales de esos eventos. Cuando Bavaria intentó algo lejanamente similar en el Mundial de Sudáfrica la gente de FIFA expulsó del estadio a las 36 modelos que presenciaban el partido Holanda-Dinamarca con un atuendo que regalaban, sin referencias a la marca, con la compra de la cerveza neerlandesa. Las sacaron a empujones y las amenazaron con encarcelarlas seis meses por hacer publicidad encubierta para una marca que no era sponsor oficial del torneo. “Y todo por llevar un vestido naranja”, lamentó una de las chicas.

Cuatro años antes, en el Mundial de Alemania, la publicidad creativa de Bavaria tuvo otro encontronazo con FIFA. Los diarios de la época aseguran que unos mil hinchas holandeses tuvieron que ver el triunfo 2-1 ante Costa de Marfil en ropa interior porque en la puerta del estadio los obligaron a sacarse los shorts que vestían, esos sí con el logo de la cerveza no oficial. Se los tiraban a un tacho de basura pero les prometían devolverlos a la salida.

Como fuera, el marketing de multitudes viene marchando. No se sorprendan si van a la cancha y les ofrecen algo para vestirlos de amarillo. Quizás se sientan ridículos así disfrazados, hepáticos y chillones. Sepan que cumple una función superior para la sociedad, son parte, por caso, de un choclo gigante que será fumigado por un potente herbicida, corporizado en la popular. Un mensaje, debidamente facturado, que puede llegar a la toda población gracias a nuestro beneficio individual.

Disfrutemos, que para eso nos pagan.